【JMedia】2017香水战场上的七大趋势

与1十年前不同，随着消费升级，从前认为可有可无的香水如今成为彰显个性、展现品位的手段。进口香水品牌，需要把握消费者喜好，并作出行之有效的营销政策和市场方案，从近两年来看，JoMalone就是一个很好的正面案例。在2017年，除了进口香水继续拓展市场，一些本土品牌也即将在高端香水品类有所作为，市场竞争势必更加激烈。

消费者究竟喜欢怎样的香水？他们又喜欢在哪些渠道购买香水？结合各大品牌动向和市场信息，《化妆品财经在线》认为有以下7大趋势：

趋势一：拒绝街香，拥抱小众

近两年来全球香水市场可谓跌宕起伏，从美妆巨头们的动向来看，小众个性的品牌和奢侈品牌香水一样受欢迎。

可以看到，除了雅诗兰黛在2016年2月份收购一个法国小众品牌Bykilian外，全球最大的香水商科蒂于两个多月前从宝洁手中买下GUCCI香水线，一年多前资生堂也刚刚收购了以“重口”香著称的SergeLutens，并于去年10月正式将D&G香水业务转入旗下，就连LovisVuitton也在90年后重推香水，暗示着LVMH集团要加入这场香水大战，欧莱雅集团也于去年7月收购新兴沙龙香水品牌AtelierCologne。

与此相对的则是大众香水的失势，科蒂2016年第四财季数据显示，公司的香水品类的净营收录得8%的下滑，主要源于名人效应减弱和大众香水品牌的疲软。

就国内香水市场来说，消费者对小众香和沙龙香的接受度和喜爱程度越来越高，而对那些在每个商场都能见到的香水丧失兴趣。换句话说，撞香如撞衫，如果走在街上经常闻到自己熟悉的味道，那还是另寻新香吧。

因此，如JoMalone、SergeLutens、L'ArtisanParfumeur、AcquadiParma、Diptyque成为国内美妆KOL在网络上竞相推介的香水品牌。特别是JoMalone（祖•玛珑），近两年在国内市场可谓“起飞”，除了其剑走偏锋的营销策略和背后雅诗兰黛集团的强势推进之外，其自然、多元的香型，让消费者在百货一众浓香香调中找到一片“世外桃源”，不仅在北京太古里、上海来福士、武汉武商广场等全国一线百货中十分受宠，在线上也成为众多美妆KOL竞相推荐的对象。

而就本土品牌来看，如RECLASSIFIED、ScentLibrary等沙龙香水定制品牌从2015年左右开始，逐渐在国内一二线城市遍地开花，以可定制香水的形式吸引了一大批崇尚个性和独特的玩香人。这两个品牌都以独特而大胆的气味取胜，如RECLASSIFIED有以竹林为灵感的“竹林七贤”，麝香香草和檀香糅合的“禅那”；ScentLibrary则用气味去描绘城市。

趋势二：自然香型受青睐，浓香不要太庸俗

就如同上文所说，JoMalone品牌在国内市场的崛起当然不仅是因为给力的营销方式，其独特而自然的香型也是其受年轻人追捧的主要原因。它最火的香型有4种，分别是英国梨与小苍兰——不甜不腻、清冽利落；蓝色风铃草——清新甜美、纯粹清透；海盐与鼠尾草——清爽的海风气息，明亮的中性香；红玫瑰——新鲜的玫瑰气味。

与此同时另一以自然香型出名的美国香水品牌Demeter也一度成为我国“网红”。其自然香名副其实，最真实还原了大自然的味道，有“雨后花园”、“风暴”、“水”、“雪”、“洗衣间”等独特的香型，据说其“金汤力”还被影后张曼玉点赞。

实际上，自然而清淡的香型在国内受追捧，这并不让人意外。由于亚洲人没有欧美人种那么浓重的体味，喷香水在我们日常生活中并不是“刚需”，比起单纯追求香味的浓度，如今的年轻消费者更希望自己身上穿着带有大自然气息的香味。

 趋势三：去性别态势明显，男香女用有何不可